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Consumerología

En tiempos de big data, inteligencia artificial y digitalización omnipresente, se hace más necesario que nunca entender al consumidor como persona para dejar de verlo como una estadística de compra que se rige únicamente por motivos racionales. Si así fuera, cualquiera sabría vender más y mejor. Pero la realidad nos dice que vender hoy es más difícil que nunca.

En este libro, Mario Paredes plasma años de investigación y experiencia para tratar de responder a la pregunta de por qué compramos lo que compramos. Y lo hace, por primera vez, desde diferentes puntos de vista: la antropología, la psicología evolucionista, la psicología social, la economía conductual y el neuromarketing. Elementos todos ellos esenciales para comprender qué motiva realmente a la persona a consumir y que son la base del nuevo concepto que ha acuñado, la consumerología.

¿Por qué nos endeudamos para comprar algo que no necesitamos? ¿Por qué compramos más cuando pagamos con tarjeta de crédito que cuando utilizamos efectivo? ¿Por qué tenemos más probabilidades de comprar un producto si está dentro de la lista de los más vendidos? A todas estas preguntas da respuesta el autor desde el rigor académico pero con un lenguaje cercano, sencillo, con brochazos de humor y numerosos ejemplos reales del mundo del marketing.

ÍNDICE

Prólogo

Introducción

1. Marketing. Investigación, consumidores y marcas

  • Introducción. La (in)utilidad de la investigación de mercados
  • La fórmula mágica para descubrir lo que el cliente quiere
  • Big Data, mentiras y más mentiras
  • El inconsciente adaptativo, respuestas y comportamientos
  • Comportamientos, hábitos y compras
  • El poder de la percepción y el diseño de la marca
  • Posicionamiento y significado
  • Palabras mágicas
  • ¿Se pueden crear necesidades?
  • Marketing, evolución del concepto
  • La consumerología y la ciencia del consumo

2. Antropología. Seres humanos, cultura, significado y consumo

  • Introducción. Subcultura de consumo
  • Antropología, etnografía y marketing
  • La tribu de consumidores
  • Códigos culturales y significados
  • Cultura y Branding Cultural
  • Mitos y significados culturales
  • El viaje del héroe y marcas mentoras
  • Las “alas de Red Bull”, metáforas y publicidad
  • Arquetipos y posicionamiento
  • Naturaleza versus crianza

3. Psicología Evolucionista. Genes, biología y compras

  • Introducción. El efecto Axe
  • Psicología evolutiva y el éxito de Axe
  • Evolución, Darwin y psicología evolucionista
  • ¿Y el consumidor…?
  • Hormonas, emprendimiento y ropa sexy
  • Consumidores de la edad de piedra
  • Atracción física y preferencias publicitarias
  • ¿Es la belleza real?
  • Estatus, preferencias y recursos
  • La ciencia de lo tierno
  • De primates, paternidad y psicología evolutiva
  • Una evolución grupal

4. Psicología Social. Influencia, persuasión y auto-justificación de compra

  • Introducción. El animal social
  • Antes muerto que hablar en público y de por qué somos sociales
  • Influencia social e influencia de compra
  • Entre chismes y recomendaciones de compra
  • El sueño de los publicistas, persuasión y armas de influencia
  • Técnicas de venta persuasivas
  • Auto-justificación de compra
  • Neuronas espejo: mono ve, mono hace

5. Economía Conductual. Sesgos cognitivos, irracionalidad y toma de decisiones

  • Introducción. Nudges
  • Economía conductual y la irracionalidad
  • El efecto gratis y el dolor de pagar
  • De la toma de decisiones y los sesgos cognitivos
  • El poder del precio y sus particularidades
  • El efecto ancla
  • El poder de las expectativas y las marcas
  • Hágalo usted mismo y el efecto IKEA
  • Contexto, contraste y lo relativo de las compras
  • Priming y predisposición a la compra
  • El efecto Halo, empaques y comida
  • Arquitectura de la toma de decisiones
  • La fatiga de la elección
  • La compra es emocional pero su justificación es racional

6. Neuromarketing I. Neurociencias, cerebro y ventas

  • Introducción. Iphone, ínsula y neurociencias
  • El salmón muerto en el fMRI
  • El cerebro, redes neuronales y neuromarketing
  • Los dos sistemas de la mente
  • Los tres cerebros: instinto, emociones y razón
  • Neuroventas, vendiéndole al reptil
  • Psiconeurobioquímica del consumo

7. Neuromarketing II. Mediciones, reacciones y aplicaciones

  • “Homo neurofisiológico”: Mediciones en neuromarketing
  • El fMRI
  • Caso de estudio 1. Pepsi vs Coca-Cola
  • Electroencefalograma (EEG)
  • Caso de estudio 2. El placer culpable
  • Caso de estudio 3. George Clooney y ¿Qué más?
  • Eye-Tracking
  • Caso de estudio 4. La zona de la muerte
  • Caso de estudio 5. Siguiendo la mirada
  • Decodificación Facial y emociones
  • Caso 6. Entre verbalizaciones y emociones
  • Caso 7. Prediciendo las intenciones de compra
  • Respuesta galvánica
  • Caso de estudio 8. Emociones, celebridades y publicidad
  • Caso de estudio 9. Reposicionando la sopa Campbell
  • Neurociencias y consumidores, versión final

Epílogo

Bibliografía

Notas

marior.paredes@urosario.edu.co